现在喜欢吃中餐、能熟练使用筷子的史登科入主宝马中国已有8年，其靠着“中国化”成功扭转宝马在中国市场的局面。8年间，该品牌在华销量增长了15倍，今年销量达到30万辆。在加入宝马中国整整100个月后，史登科带着耀眼的成绩宣布因个人原因提前退休，继任者安格在“后史登科”时代能否继续保持宝马增长的势头，成为外界关注的焦点。

    “高傲的品牌得不到市场”

    2004年11月7日，时任德国宝马集团董事长的庞克第四次到访中国，宝马在这个充满潜力的新兴市场的业绩让他很是头疼。当年，宝马的销量同比缩减了约15%，销量仅为15500辆，其中包含8860辆国产宝马。

    为了表示对中国市场的重视，庞克宣布将宝马中国升格为大中华区，与德国、欧洲、美洲、亚太／非洲／东欧四大市场机构平级，直接向德国宝马集团管委会汇报。与此同时，他还郑重地向媒体介绍了一位过去的“对手”—曾于戴姆勒-克莱斯勒公司供职8年，并在中国的扬州亚星·奔驰有限公司担任过总裁兼首席执行官的史登科，他将成为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

    彼时宝马大中华区是宝马全球5个销售区域中唯一出现下滑的市场，销量萎靡不振，品牌形象也受到一些负面事件的损害，“暴发户用车”的帽子驱之不散。临危受命的史登科在上任第二个月后，大胆地启动降价策略，宝马3系和5系的价格下调了5万-10万元。当时已在中国生活了10年的史登科根据他对这里消费者的了解做出了这一决定，“降价只是本土化战略的一部分。”

    史登科认为，宝马大多数客户最关注的是品牌，所以，宝马的主要精力是向客户诠释宝马的品牌价值。但是，宝马也要以合适的产品和价格来增强竞争力。“竞争对手都大幅下调了价格，如果我们不降价，消费者就会认为宝马太过于傲慢，高傲的品牌是得不到市场回应的。”

    伴随第一波降价而来的是宝马的2005年市场攻略计划。这一计划涉及价格政策、经销商网络发展和高满意度客户服务等内容。“我们要使宝马成为中国高档车市场的主力。”史登科这句话在当时听起来似乎有点过于自信。但颓势真的被扭转了。2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌销量增长52.4%，其中华晨宝马的产量增幅高达76.7%。同时，MINI品牌2005年的销量亦增长接近四成。

    数字不断刷新。2006年，大中华区宝马集团销量在亚洲取得最高的增幅达35.4%，中国大陆跃升为宝马7系全球第二大市场。在史登科的宝马职业生涯中另外一件让人津津乐道的事情便是“让生产跟随市场”，推出了加长轴距版的3系、5系、X1等为中国量身打造的产品。

    2006年底，加长型5系在北京国际车展上亮相，在不影响运动特色之外，加长型5系相对标准版5系加长了140毫米，满足了乘坐的舒适性，并兼顾到中国消费者对豪华车宽大舒适性的要求，且这款车只在中国市场销售。这似乎不符合宝马“全球统一”的一贯原则，但史登科力排众议，最终这一本土化战略下的产物再一次获得成功。

    史登科之悦

    和另外两大豪车品牌奔驰、奥迪相比，宝马在中国的形象似乎争议更大。同样是入选政府用车采购目录，奥迪一度是官车的代表，奔驰也似乎顺理成章，未见舆论有何不良反应，但宝马在2009年入选却立刻引起轩然大波。

    有人戏言BMW是“别摸我”的简称，哪怕是宝马内部人士也承认“宝马给人的很多印象被贴标签了”。这个标签指的是，开宝马车的人要么是暴发户，要么就是“富二代”或“官二代”，他们给人的印象有点蛮横和为所欲为。

    2010年，在广泛征求意见后，史登科选定了“悦”字作为宝马最新品牌策略“Joy”的中文版，高调推出“BMW之悦”的全新品牌口号。“悦”之于宝马及史登科，不仅仅是广告语，更可以看成是宝马全新中国战略的隐喻：品牌深耕、本地化加速、产能提升。

    除了为中国市场量身定做新车型外，史登科也大力推动品牌渠道下沉，率先进入众多二三线甚至四线城市，成为最先进入当地的豪华汽车品牌。今年前10个月，宝马汽车在中国的销量达到26.4万辆，同比增长35.2%，远高于豪华车平均增长水平。11月，宝马集团在中国刚刚交付了第100万辆新车。

    甜蜜的负担

    前任做得太出色对后任来说似乎永远都是“甜蜜的负担”，“高位接盘”的安格当然压力不小。在中国成为宝马最重要的海外市场之一的今天，德国总部对于宝马中国的干预度已有明显提升。一些部门更多地要向德国总部汇报，包括后续新车型引进、财务预算等，发展处处受掣肘。而此次史登科的接任者安格来自宝马德国区，已在宝马集团任职近25年，先后在多个地区领导过多种职能部门，其中1998-2002年曾在宝马韩国与宝马泰国担任总裁。

    安格上任后将要面对的是带着厚重史登科烙印的宝马中国，其中本土化策略为其核心价值。是维持现状还是继续深耕？抑或是发展新策略？与中方伙伴的合作关系以及未来的合资自主品牌要如何发展？